Valoriser les données pour booster l'efficacité des campagnes !

Dans le contexte hyperconcurrentiel du retail, les habitudes changeantes des clients de plus en plus volatiles et la multiplication des canaux de communication ont rendu les stratégies marketing traditionnelles obsolètes. Inondées par un volume de données toujours plus conséquent, les Directions marketing et digital éprouvent parfois des difficultés à utiliser à bon escient les informations à leur disposition pour adresser les bons messages, à la bonne personne, au moment opportun.

Les plateformes de gestion de données – ou Customer Data Platform (CDP) – ont pour but de réunir l’ensemble des informations provenant de différentes sources afin d’enrichir la connaissance client et de permettre le déclenchement d’actions marketing pertinentes et ciblées. Cependant, la réussite d’une campagne, même avec de puissants algorithmes, dépend avant tout de la réponse apportée aux questions suivantes : quel est l’enjeu de l’activation et quelles sont les sources de données les plus appropriées pour répondre à cet enjeu. En outre, des cas d’usage (« use cases ») doivent nécessairement être définis en amont, et en cohérence avec les objectifs de la marque.

Alors que l’orientation d’une campagne varie selon l’industrie, la taille ou encore l’activité de l’enseigne, voici quelques exemples d’activation marketing répondant à des objectifs précis :

I. Enrichir la Connaissance Client

Plus de connaissance client pour augmenter la valeur client « Life Time Value »

La première étape lorsqu’une enseigne cherche à mieux connaitre leurs clients et prospects est de commencer par réconcilier les données off et online. Pour ce faire, il existe deux possibilités : la première est d’envoyer un email à un client connu (ID CRM) l’invitant à cliquer sur un lien qui permettra d’identifier le cookie associé à cette personne et de confirmer qu’il s’agit bien d’un seul et même individu. La seconde option est d’encourager l’internaute anonyme à se connecter sur un « espace personnel » en ligne, qui associera automatiquement les informations de son profil avec celles du client ou prospect connu au moment de la connexion.

La capacité d’une CDP à « faire parler les données » offre aux annonceurs la possibilité de mieux comprendre le niveau d’engagement de leurs clients et leurs appétences pour chaque canal de communication. Ainsi, en associant les données comportementales et contextuelles, voire en s’appuyant sur des données de seconde partie pour compléter et disposer d’un volume d’informations plus exhaustif, les annonceurs disposent d’un maximum de renseignements utiles pour déclencher les activations marketing en fonction des besoins et des préférences de chaque consommateur.

II. Réduire l'attrition client ("churn")

Pour la plupart des retailers, l’objectif sera de limiter le taux de déperdition affectant la base clients. L’enjeu réside alors dans l’anticipation des comportements de leurs consommateurs afin de pouvoir déclencher des actions préventives et éviter leur départ.

Par exemple, si un client qui visite la page des conditions générales de ventes du site d’un opérateur de téléphonie, celui-ci peut identifier un déménagement imminent ou une potentielle résiliation de contrat. Dans ce cas, en déclenchant une action préventive par le biais d’un call center plutôt que d’utiliser l’email ou le display, l’annonceur peut découvrir la raison de la consultation et proposer le conseil ou l’aide adaptée dans les délais impartis. Le client voit en général d’un bon œil cette anticipation qui, considérée comme un service à part entière, améliore également l’image de marque et contribue à une meilleure fidélisation.

III. Optimiser les dépenses media

Dans d’autres cas, le but des marques sera d’obtenir le meilleur retour sur investissement possible, que ce soit en investissant sur les consommateurs les plus prometteurs, en réconciliant les données off et online pour ne pas cibler un cookie anonyme qui se révèlerait être un client existant, ou au contraire en « détargetant » ceux qui sont à risques. Par exemple, un organisme de crédit sera capable d’identifier les « mauvais payeurs » et faire en sorte de ne pas déclencher d’action spécifique en lien avec ces derniers : ils seront ainsi exclus des campagnes d’emailing et RTB, à la fois de celles de l’annonceur mais aussi de ses partenaires.

Grâce à la segmentation et l’analyse en temps réel de toutes les données clients au sein d’une CDP, les retailers sont en mesure d’améliorer constamment le scoring client et de déclencher l’activation d’actions marketing omnicanal en fonction des besoins : si l’envoi d’un premier email personnalisé ne fonctionne pas, l’annonceur pourra renforcer la visibilité de son offre via une campagne de publicité en ligne jusqu’à générer l’interaction recherchée avec le consommateur.

IV. Maîtriser la pression marketing et préserver l'image de marque

L’amélioration de la connaissance client est un chantier permanent pour les Directions marketing et digitales, dans un contexte évoluant très rapidement. Les marques sont confrontées à une concurrence accrue et la difficulté de gérer parfaitement le parcours client omnicanal. Cela peut les pousser à exercer une pression marketing sur leurs clients et prospects susceptible d’entacher leur image et de compromettre l’efficacité des campagnes, comme le prouve l’engouement des consommateurs pour les Ad-blockers.

Pour gérer cette pression, il est crucial de mesurer le nombre maximal de sollicitations qui peuvent être envoyées à un même individu, et de déterminer les canaux de communication privilégiés par chacun. L’annonceur peut ainsi établir une relation personnalisée correspondant au mieux au comportement on et offline, à l’historique d’achat ou encore aux préférences de chaque consommateur. Cet aspect, tout comme la qualité du contenu des messages, sont déterminants aujourd’hui pour l’image de la marque.

L’efficacité d’une campagne marketing dépend de la qualité, du volume mais surtout de la valeur des données qui sont rassemblées au sein d’une CDP. C’est uniquement sur cette base qu’il sera possible d’améliorer la segmentation et de déclencher des actions parfaitement adaptées aux attentes des consommateurs. Les CDP répondent aux enjeux actuels du marketing et de la relation client omnicanal, mais la définition d’objectifs précis reste le principal moteur d’une expérience client réussie et d’un budget optimisé.