Qu’est-ce que la First Party Data et comment la valoriser ?

La first party data peut se définir comme toutes les données collectées par les enseignes et les marques par le biais des supports physiques (boutiques, service client…) et digitaux (site web, réseaux sociaux…) dont elles sont propriétaires. Ces données collectées peuvent être rattachées à des clients (données nominatives) ou à des audiences (données non nominatives).

La first party data constitue le patrimoine de l’entreprise car elle en est propriétaire. 

Pour créer des parcours client personnalisés et répondre aux enjeux de conformité au RGPD, les First Party Data s’imposent comme celles sur lesquelles les entreprises doivent investir. Prendre le contrôle de ces données est une priorité pour améliorer votre connaissance client ainsi que l’efficacité de vos campagnes marketing. 

Pourquoi et comment valoriser la First Party Data ?

I. First party data, de quoi parle-t-on ?

Collecte de la first party data

La First Party Data est collectée directement par l’entreprise par le biais de supports qui lui appartiennent : lors de la vente de produits et/ou de services, au cours d’échanges avec le service client, via la création d’un compte en ligne, par l’abonnement à vos newsletters ou encore grâce aux réponses aux enquêtes de satisfaction. 

La First Party Data offre une qualité supérieure aux autres formes de données car celle-ci est directement et explicitement fournie par le client lors d’une interaction avec l’entreprise.

Différences entre First Party data, Second Party Data et Third Party Data

Pour bien comprendre ce qu’est la First party Data et son importance, nous devons l’opposer à la Second et la Third party.

• First Party Data : il s’agit des données collectées via les propres supports de l’entreprise et dont celle-ci est propriétaire.
• Second Party Data : ce sont les informations collectées par une entreprise A et vendues (souvent dans le cadre d’un partenariat commercial) à une entreprise B. En ce sens, les Second Party Data ressemblent aux First Party Data. Le client doit bien évidemment avoir accepté que ses données soient exploitées par des partenaires ! Exemple : une compagnie aérienne échange ses audiences avec une entreprise de location de voiture. Chaque fois qu’une personne réserve un billet d’avion sur cette compagnie, elle reçoit des messages personnalisés du loueur de véhicule.
• Third Party Data : il s'agit de données proposées par des acteurs tiers que l‘on appelle aussi “data provider”.  Ces entreprises collectent les informations sur des sites tiers visités par les internautes (particulièrement les éditeurs de site web et les sites médias online) et agrègent les données pour créer plus de valeur. Elles sont ensuite vendues aux entreprises pour cibler leurs audiences dans le cadre d’actions marketing (d’acquisition notamment). 

Les consommateurs prennent de plus en plus conscience de l’importance de la confidentialité de leurs données.  47% d’entre eux utilisent des bloqueurs de publicité (adblocker). Ainsi, une entreprise qui protège les données de ses clients envoie un signal favorable auprès d’eux. 

De plus, le RGPD impose que l’utilisateur consente à la collecte de ses données. Pour répondre à cette obligation, les cookies tiers seront supprimés à horizon mi-2024 (initialement prévu en 2022). Il ne sera alors plus possible de tracker les actes de navigation sur un autre site que celui directement visité. Cette réglementation sur la protection des données conduit de nombreuses entreprises à abandonner l’utilisation des Third Party Data dans leur stratégie marketing. 

Désormais, les entreprises sont appelées à se focaliser sur la collecte et l’utilisation de la First Party data, la plus à même de respecter les consentements directs des prospects et clients.

II. La first party data, le lien direct entre le client et l'enseigne

Enrichir sa connaissance client

Ces données provenant d’utilisateurs ayant un réel intérêt pour votre marque, la First Party Data vous permet d’enrichir votre connaissance client pour créer des expériences personnalisées (parcours client one-to-one). 

En effet, la First Party Data est plus lisible. Les données sont exactes et précises car collectées à la source. Vous réduisez ainsi les risques de déformation. A contrario, les Third Party Data sont plus opaques car collectées à partir de diverses plateformes puis agrégées, de sorte que vous ne connaissez pas toujours leur provenance exacte. Ainsi, si vous connaissez les critères de l’audience que vous achetez, vous ne pouvez pas toujours vous assurer que la donnée a été collectée dans des conditions légales (avec le consentement de l’utilisateur). La Second Party Data quant à elle résulte d’un échange commercial entre 2 entreprises avec au centre un client avec un consentement partenaire.

Les First Party Data occupent donc bien une place très importante dans le patrimoine d’une entreprise !

Acquisition ou fidélisation client ?

Selon l'étude "The Promise of First-Party Data", plus de 2/3 des spécialistes du marketing interrogés pensent que la First Party Data constitue le meilleur moyen d'obtenir une véritable compréhension du client et de meilleures performances marketing et commerciales.

En effet, l’analyse des données First Party permet de mieux comprendre sa base de données clients : analyse des comportements d’achats, segmentation des clients, prédiction des intentions futures, etc. Vous construisez un parcours client one-to-one, avec des messages personnalisés pour répondre aux attentes explicites ou implicites des clients. Vous pouvez ainsi doser votre sollicitation commerciale, améliorer la pertinence des messages, en ajuster la fréquence, utiliser les canaux de communication les plus efficaces. Bref, vous construisez une véritable stratégie de fidélisation.

Cependant, ces données sont également utiles pour recruter de nouveaux clients. Mais pas n’importe lesquels. Grâce à l’analyse des First Party Data, vous connaissez les caractéristiques de vos meilleurs clients, ce qui vous permet ensuite d’identifier les profils de prospects similaires à vos clients existants.  Il n’est pas question de recruter des clients one-shot mais des clients à fort potentiel de fidélisation. 

Il est donc essentiel de favoriser la collecte de cette First Party Data puis de la valoriser. Oui, mais comment ?

III. Comment valoriser la first party data ?

Pour élaborer une stratégie First Party Data pertinente, voici quelques bonnes pratiques :

Faire l’inventaire des données existantes

Faites la cartographie de vos données : Comment sont collectées vos données clients ? Intéressez-vous aux flux de données ainsi qu’à l’écosystème des plateformes marketing (hébergeant de la donnée). Comment la donnée circule-t-elle ?  

Avoir une vision globale des données client est une condition sine qua non pour comprendre votre audience. Vous aurez sans doute énormément de données, ce qui demande de les trier et de les analyser pour atteindre l’objectif fixé.

Unifier les données et supprimer les silos

Avec la multiplication des logiciels et outils SaaS, la donnée a tendance à s'organiser en silos au sein d'une entreprise. En effet, les équipes marketing utilisent aujourd'hui une vingtaine d’outils différents, ce qui rend plus difficile la réconciliation des données. 

Créer un échange de valeur équivalent avec le client

La First Party Data est récoltée directement auprès de vos clients, au cours des différentes interactions avec votre marque. Cette collecte doit se faire dans une relation “gagnant-gagnant” pour que les utilisateurs n’aient pas l’impression de confier leurs données personnelles à n’importe qui. 

Vous allez inciter au partage d’informations de manière subtile, par exemple en leur proposant de vous transmettre leur adresse mail en échange d’envoi de contenus premiums par exemple. 

Veillez ensuite à utiliser ces données à bon escient pour créer une relation de confiance durable avec le client.

Suite aux récentes évolutions légales en matière de collecte de données, les First Party Data représentent désormais la meilleure méthode pour développer votre stratégie Data Marketing, aussi bien en magasin qu’en ligne. 

Leur utilisation doit être le reflet d’un “contrat de confiance” entre le client et l’enseigne, un engagement moral !

Lorsque les cookies tiers seront bannis du web d’ici quelques mois, les First Party Data deviendront le “Saint Graal”. Elles représentent le patrimoine vital de l’entreprise.