Tout savoir sur le taux de churn : mesure, analyse et optimisation

Le taux de churn, ou taux d'attrition en Français, est un indicateur essentiel pour au moins 3 raisons :

• Évaluer la proportion de clients qu’une entreprise a perdue sur une période donnée,
• Mesurer le taux de satisfaction des clients,
• Mesurer la rentabilité d’un service ou d’un produit.

Pour les entreprises proposant un business model basé sur un système d'abonnement ou de paiement récurrent, cet indicateur de fidélisation de la clientèle est relativement facile à calculer. En revanche, pour d’autres, comme les retailers, cette mesure est rendue plus complexe car les achats s’effectuent plus au coup par coup. 

Calculer le taux de churn implique de définir ce qu’est un “client perdu” pour l‘entreprise. On peut en donner la définition suivante : “client qui fréquentait habituellement une enseigne mais n'ayant pas réalisé de transaction sur une période plus longue que celle généralement constatée”. Par exemple, un client qui venait au moins 1 fois par mois dans une enseigne de bricolage n’y vient plus depuis 3 mois. Il pourrait être considéré comme churner.

Mesurer et suivre cet indicateur est essentiel. En effet, un taux d’attrition élevé peut mettre en danger la pérennité de l’entreprise. 

Comment mesurer le taux de churn ? Comment l’analyser ? Quelles actions mettre en place pour optimiser votre churn ?

I. Comment mesurer le taux de churn ?

On recense environ 43 méthodes de calcul du taux de churn ! Quelle que soit la méthode que vous retiendrez, tenez-vous à appliquer toujours la même pour évaluer son évolution de manière cohérente. 

Pour commencer, vous devez choisir la période à analyser : chaque semaine, mois, trimestre, ou encore année ? Il est recommandé d’effectuer un suivi mensuel du taux de churn afin d’ajuster régulièrement vos stratégies. 

Nous vous proposons 2 méthodes pour mesurer et comprendre votre taux d’attrition :

La méthode simple

Le calcul du taux d’attrition consiste à diviser le nombre de clients perdus par le nombre de clients total sur une période donnée et de le multiplier par 100. Cela nous donne la formule suivante :

➡️ Taux de churn = (Nombre de clients perdus / nombre de clients total) x 100

Par exemple : au début du mois, une entreprise avait 2000 clients. Celle-ci en a perdu 30. Le calcul est le suivant :

Churn rate = (30/2000) x 100 = 1,5%

Cependant, cette méthode ne fonctionne que pour des entreprises ayant une base de clients solide et une croissance régulière.

La méthode "ajustée"

Cette méthode de calcul du taux de churn permet de tenir compte de la croissance exponentielle du nombre de clients par période. Elle s’adresse aux entreprises qui connaissent une croissance rapide. 

Le calcul consiste à diviser le nombre de clients perdus par la moyenne des clients sur la période. Le taux d’attrition se calcul en appliquant la formule suivante : 

➡️ Taux de churn = (Nombre de clients perdus / ((Clients au début de la période + Clients à la fin de la période) / 2)) x100

Par exemple : une entreprise a perdu 30 clients. Celle-ci en avait 2000 au début du mois mais 2500 à la fin du mois. Le calcul est le suivant  : Churn rate  = 30/ ((2000 + 2500)/2)) x 100 = 1,33 %

II. Comment analyser votre taux d'attrition ?

Nous vous avons mentionné le fait qu’il existait de nombreuses méthodes pour mesurer le taux de churn. Il faut aussi savoir qu’il existe différents types de churn ! Faisons un point sur les différents types d’attrition. 

Attrition totale ou relative ?

Dans le cas de l'attrition totale, le client se détourne de l’entreprise et résilie totalement le service ou n’utilise plus le produit. Il peut y avoir deux raisons : soit le client n’a plus besoin de ce service/produit, soit il s’est tourné vers l’offre de la concurrence. 

En revanche, avec l'attrition relative, le client est toujours client de l'entreprise. Cependant, il n'achète plus un produit/service auquel il avait initialement souscrit car il est passé à une autre de vos offres. 

Attrition volontaire ou involontaire ?

Le churn peut résulter ou non de la volonté du client :

• Churn volontaire : le client prend la décision de ne plus utiliser le produit/service, il est à l’initiative de l’abandon de l’offre. 
• Churn involontaire : le client perd accès au service/produit proposé par l'entreprise, par exemple, par défaut de paiement. Cela arrive souvent au moment du renouvellement des cartes de paiement, certains clients ne renseignent pas leur nouvelles coordonnées bancaires. D’où l’importance de le leur rappeler automatiquement ! 

Le meilleur moyen de comprendre le niveau de votre taux d'attrition reste de demander aux principaux intéressés pourquoi ils partent ! Sondez les clients au moment où ils suspendent l'achat du produit / service en question.

Grâce à l’identification des principales raisons de la perte de clients, vous serez en mesure d’élaborer une stratégie visant à réduire votre taux de churn (et à augmenter votre taux de rétention client). 

III. Comment réduire votre taux de churn ?

Votre churn rate est élevé ? Certaines actions peuvent permettre de le réduire via la maximisation de la satisfaction client et une meilleure fidélisation. Nous vous présentons quelques bonnes pratiques à mettre en place aussi bien pour votre commerce physique qu’en ligne :    

Identifier la raison

Nous l’avons évoqué au paragraphe précédent : sondez vos clients sur les raisons de leur désertion. Lorsqu’un client n’achète plus chez vous, demandez-lui ce qui ne lui plait pas ou plus ou les éventuels changements qu'il n’a pas aimés. 

Pour cela vous pouvez utiliser : 

• Net Promoter Score: il s’agit d’un indicateur permettant de connaître et de mesurer la satisfaction et la fidélisation des clients. Celui-ci est calculé sur la base de questionnaires renseignés par les clients comportant une question simple assortie d’une échelle de notation allant de 0 à 10. 
• CSAT (Customer Satisfaction Score) : indicateur de performance permettant d’évaluer l’expérience de la clientèle sur un point précis. Les réponses doivent partir sous forme de oui/non ou sous forme d’échelle de satisfaction
• Enclencher une enquête via e-mail ou téléphone lorsqu’un client décide de ne plus acheter le produit/service ou d’interrompre son abonnement. 

Grâce aux réponses obtenues, vous pourrez ainsi mesurer le taux de satisfaction client et identifier les éventuels points de friction. Vous valorisez également votre image auprès de vos clients qui apprécient de se sentir écoutés et de voir leurs avis pris en compte. 

Construire un modèle de scoring prédictif (anti-churn)

Analysons les étapes de construction d’un modèle de scoring prédictif anti-churn: 

• Analyser les signaux forts et les signaux faibles, les données froides et les données chaudes, 
• Exploiter toutes ces données pour prédire lesquels de vos clients présentent un risque élevé de partir à la concurrence,
• Identifier et cibler les clients en question;
• Déclencher des actions marketing et commerciales spécifiquement adressés à  ces clients pour les retenir

Enfin, mesurer la robustesse du modèle de score à partir d’indicateurs spécifiques pour analyser le taux de rétention in fine des clients.

Créer un programme de fidélisation

Analysons les étapes de construction d’un modèle de scoring prédictif anti-churn: 

• Analyser les signaux forts et les signaux faibles, les données froides et les données chaudes, 
• Exploiter toutes ces données pour prédire lesquels de vos clients présentent un risque élevé de partir à la concurrence,
• Identifier et cibler les clients en question;
• Déclencher des actions marketing et commerciales spécifiquement adressés à  ces clients pour les retenir

Enfin, mesurer la robustesse du modèle de score à partir d’indicateurs spécifiques pour analyser le taux de rétention in fine des clients.

Optimiser votre service support

La fidélisation client ne s’arrête pas à l’acte d’achat. En effet, il est indispensable que vos clients puissent vous contacter en cas de question ou de réclamation. De la qualité de l'assistance apportée dépendra une grande partie de la satisfaction client.   

• Formez vos équipes support pour offrir la meilleure expérience client possible,
• Créer une offre de support “self-service” pour que vos clients puissent rapidement trouver les réponses aux questions simples : knowledge base, chatbot de support, etc.) 

Un service support réactif et aidant participe à créer une relation durable et de confiance avec vos clients. Du côté de l’entreprise, c’est la garantie de réagir rapidement quand un problème ou une insatisfaction survient afin de ne pas laisser une situation se dégrader. 

Le taux de churn est un KPI à intégrer impérativement à vos outils de mesure marketing et commerciaux. S’il est trop élevé, élaborer une stratégie de rétention client aura pour effet de le réduire. 

Par effet boule de neige, vos actions de fidélisation pourraient aussi vous valoir de gagner de nouveaux clients. En effet, un client satisfait est un client qui parlera de vous à son entourage et vous recommandera.  

Mesurez, analysez et optimisez votre taux de churn pour gagner des clients fidèles et un business pérenne !