Marketing : quels sont les bons indicateurs clés de performance ?

Les indicateurs clés de performance (ou KPIs en Anglais) délivrent une information quantifiée et qualifiée à destination des décideurs marketing. Des indicateurs pertinents permettent de mesurer et d’évaluer les résultats des différentes actions commerciales et/ou marketing, ainsi que de suivre l’évolution de leur performance.  

Toutefois, les outils d'analyse marketing actuels permettant de monitorer un grand nombre d'indicateurs sont nombreux, il devient difficile de s'y retrouver. Comment savoir sur quelles données se focaliser ? Quels indicateurs clés sélectionner ? 

Voici nos conseils pour choisir les bons indicateurs clés de performance (KPIs) afin de mesurer vos actions marketing.

I. De l'importance des objectifs SMART

Objectif SMART : qu’est-ce que c’est ?

Avant de sélectionner des indicateurs pertinents, vous devez avoir défini vos objectifs. Et pour que ces objectifs soient réellement efficaces, déterminez-les en appliquant la méthode SMART. 

Petit rappel sur ce que signifie l'acronyme SMART :

• Spécifique : l’objectif doit-être clair, précis et sans ambiguïté. Il est la réponse à la question suivante : “quel est le résultat que vous souhaitez obtenir” ?  
• Mesurable : il doit être possible de quantifier votre objectif.
• Atteignable : quels sont les moyens à mettre en œuvre pour atteindre cet objectif ? Disposez-vous de ces moyens ?
• Réalistes : un objectif peut-être atteignable sans être réaliste, par exemple car ils ne sont pas rentables (faible ROI). Vous devez également fixer vos objectifs en fonction des performances passées, un objectif trop élevé par rapport à la période précédente peut ne pas s’avérer réaliste.   
• Temporels :  la détermination d’un délai de réalisation de l’objectif est indispensable pour évaluer sa réussite.

Exemple d’objectif SMART : “Augmenter le panier moyen de 10% d'ici 3 mois”. Ceci est le résultat attendu de votre action marketing : il est précis , mesurable et fixé dans le temps.

Comment définir vos objectifs SMART ?

1- Commencez par définir des macro-objectifs stratégiques :

• Le nombre de visiteurs sur le site web, 
• Le nombre de ventes réalisées,
• Les revenus générés,
• etc.

2- Découpez-les ensuite en micro-objectifs opérationnels :

• Le nombre d'abonnés sur les réseaux sociaux,
• Le taux de clics dans les emails,
• Le CTR des publicités,
• etc.

Cet exercice vous permettra de fixer à la fois :

• Le but final à atteindre,
• Les différents jalons à poser et actions à mettre en œuvre pour atteindre cet objectif dans le délai imparti

II. Les KPIs Marketing essentiels

Il existe des dizaines d'indicateurs clés pour mesurer vos campagnes marketing. Pour déterminer les plus pertinents, vous devez avoir identifié le résultat auquel vous souhaitez parvenir ainsi que les moyens à mobiliser. De plus, certains KPIs dépendent du canal marketing ou de vente que vous souhaitez analyser (site web, réseaux sociaux, point de vente physique etc).  

Voici les indicateurs les plus utiles pour mesurer l’efficacité globale de vos dispositifs marketing :

1- Les KPIs marketing de base :  

• Le nombre de visiteurs sur le site web et le blog,
• Les sources de trafic (trafic organique, trafic direct ou trafic social), de conversion et de génération de chiffre d’affaires (CA),
• Les campagnes qui génèrent le plus de visiteurs et de ventes

2- Les KPIs de recrutement et de fidélisation client : 

• Le taux de satisfaction, le taux de rétention/de churn,
• Le coût d'acquisition client (CAC), la valeur d'un client (LTV), le coût de rétention client,
• Le panier moyen, la fréquence d'achat moyenne, la durée de vie d'un client.

3- Les KPIs opérationnels :

• Taux d'ouverture et de clics des emails
• Taux d'engagement sur les réseaux sociaux
• CTR, taux de conversion, ROI des campagnes publicitaires

4- Les KPIs comportementaux du visiteur sur le site web

• Le nombre et le type de pages visitées, 
• Le comportement de navigation sur le site, 
• Le taux de rebond des différentes pages, 
• Le temps passé sur les pages, 
• etc.

Cette liste n'est évidemment pas exhaustive. Il s’agit simplement des principaux KPIs à mesurer en Marketing.

Notre conseil : concentrez-vous sur les KPIs qui vous permettent de mesurer l'atteinte des objectifs SMART que vous vous êtes fixés.  Ces indicateurs sont à sélectionner en fonction de vos objectifs globaux et des différents jalons posés. Ne cherchez pas à suivre le plus d’indicateurs possibles !

III. Quels outils privilégier pour les mesurer ?

✔️ Vous avez déterminé vos objectifs SMART,

✔️ Vous avez déterminé les indicateurs clés de performance à suivre,

👉 Reste à mesurer et analyser ces indicateurs. 

Or, avec la quantité de données parfois faramineuses à traiter, vous allez devoir vous équiper d’un outil d’analyse performant. Quels sont les outils à privilégier pour l‘analyse de KPIs marketing ? 

• Les outils analytics gratuit ou payant : Google Analytics, Content Square, Matomo, AT Internet, etc. Vous pouvez les tester afin de trouver celui qui vous convient le mieux. Soyez prudent avec l'utilisation de Google Analytics, la CNIL a en effet jugé son utilisation illégale le 10 février 2022. 
  
  
• Les solutions de BI (Business Intelligence) / Dataviz (Data Visualisation): il s’agit  d'excellents outils pour monitorer et analyser vos KPIs. Parmi eux, nous pouvons citer :
  - Tableau, Google Data Studio, Power BI, etc.
  - Les plateformes spécialisées dans la Connaissance Client telles que Mes Meilleurs Clients.
  
  
• Les outils d’analyse du comportement : il existe des outils spécialisés comme Lucky Orange ou Hotjar par exemple, qui proposent notamment des heatmaps analysant la navigation des visiteurs de votre site web. 
  
  

Veillez surtout à sélectionner un outil d’analyse vous permettant de :

• Construire simplement vos tableaux de bord,
• Monitorer l'essentiel de vos KPIs en un seul et même endroit,
• Partager aisément ces rapports avec d'autres membres de l'équipe afin que tout le monde s'aligne sur les mêmes objectifs à atteindre.

Nous venons de passer en revue les principaux indicateurs clés de performance à suivre en Marketing. 

Cependant, vous l'aurez maintenant compris, il s'agit avant tout de se focaliser sur les indicateurs qui vous permettent de mesurer l'atteinte de vos objectifs stratégiques et opérationnels.

Résumons les bonnes pratiques :

• Définir vos objectifs (les bons objectifs)

• Déterminer les indicateurs-clés pertinents (les bons KPIs)

• Mesurer vos indicateurs à l’aide d’outils d’analyse adaptés (les bon outils)